Para mantener su posición de liderazgo en los mercados, las empresas de todos los sectores industriales enfrentan permanentemente el reto del crecimiento, desafío que pueden lograr con estrategias adecuadas que les permitan incrementar sus ingresos y utilidades, garantizar los retornos financieros que demandan los accionistas y, sobre todo, ser competitivas.
Saber hacia dónde dirigir los negocios es el dilema que enfrentan las firmas y que pueden resolver en gran parte gracias a la consultoría estratégica.
Martín Soubelet, socio de Consultoría de EY en Colombia, sostiene que las compañías acuden a la consultoría porque necesitan un conocimiento experto de alguien externo que las pueda guiar eficientemente a enfrentar una determinada situación.
“Hay múltiples razones para contratar consultoría, pero en muchos de esos casos está la necesidad de entender los desafíos del mercado y coyunturas macroeconómicas, la búsqueda de aliados estratégicos y abrir nuevas oficinas, entre otras motivaciones”, afirma Soubelet.
Razones de peso
Beatriz Carmona, country managing director de Accenture Colombia, asegura que la consultoría gerencial estratégica permite a las compañías crear su futuro, combinando ideas de negocios con el conocimiento sobre cómo la tecnología impactará las industrias y los modelos establecidos.
Los principales temas que están en la mente de los líderes empresariales –según la directiva– y para los cuales buscan asesoramiento especializado son: cómo enfrentar la disrupción digital, cómo ser más competitivos, cómo definir modelos operativos más eficientes y cómo preparar la fuerza de trabajo del futuro. Todos estos temas confluyen en la agenda de eficiencia y de crecimiento de los negocios.
Por su parte, Camilo Herrera¸ presidente de Raddar Consumer Knowledge Group, considera que este tipo de asesoramiento especializado permite a las empresas tener claridad en su negocio, definir nuevos mercados, segmentar, lanzar con éxito productos, reposicionar marcas y muchas otras opciones dependiendo de la visión de cada organización. “Un buen ejemplo del vuelco que puede dar un negocio se puede ver en Yamaha, que hacía pianos y terminó siendo el proveedor de motos más importante del mundo”, precisa Herrera.
Beatriz Dager, socia de consultoría de Deloitte, resalta que para las empresas es fundamental identificar focos de atención y si la ecuación que tienen es la correcta: se está invirtiendo en lo que se debe para lograr las metas, o se sigue manteniendo un statu quo.
“Creo que la consultoría gerencial estratégica es, por encima de todo, un programa de alineación. Muchas veces las estrategias son buenas, pero las compañías no se organizan para seguirlas”, indica.
Iván Maldonado, gerente de KPMG en Colombia, resalta como vital la consultoría porque con ella se puede tener una visión de largo plazo, lo cual es esencial para los empresarios que enfrentan cambios cada vez más frecuentes y que traen consigo oportunidades pero también grandes retos, los cuales se deben afrontar a tiempo para sacarles ventaja y no permitir que se conviertan en una amenaza para el negocio.
En su concepto, una visión del corto plazo puede llevar a perder tiempo y oportunidades y muchas veces entrar a ejecutar acciones de mitigación de riesgos por amenazas que ya se materializaron.
Mercado local
Los servicios de consultoría estratégica constituyen un negocio global que continúa creciendo en la medida en que las compañías de todos los sectores enfrentan los retos crecientes de un mundo cambiante y dinámico.
Este fenómeno no es ajeno a Colombia –coinciden en afirmar los expertos del sector– debido a que hay un buen número de empresas que recurren continuamente a las asesorías especializadas de firmas de consultoría locales o internacionales para buscar nuevos rumbos que permitan acelerar el crecimiento o fortalecer la rentabilidad de sus operaciones.
Si bien el tamaño del negocio de consultoría estratégica en el país se considera relativamente pequeño –debido a que menos de 20% de los presupuestos de consultoría general se enfocan en esta línea– Soubelet, socio de EY en Colombia, aboga por este segmento porque en su criterio tiene mucho potencial de crecimiento.
Entre los principales actores en este mercado en Colombia se encuentran firmas de larga trayectoria internacional, como Boston Consulting Group, Accenture y AT Kearney, entre otras. Sobresale, además, la presencia local de las grandes firmas de servicios profesionales que se iniciaron en las áreas de contabilidad y auditoría, y que con el tiempo fueron incorporando los servicios de consultoría estratégica en sus portafolios. Tal es el caso de firmas como KPMG, Deloitte, EY (antes Ernst & Young) y PricewaterhouseCoopers (PwC), también conocidas como las “Big Four”.
En el país conviven con las internacionales un gran número de firmas de consultoría estratégica de origen local o regional entre las que se pueden citar Raddar CKG, Advantis y Virtus Partners.
Para Rodolfo Guzmán, socio de Arthur D. Little, Colombia es un mercado atractivo para las firmas consultoras debido a que cuenta con una economía en crecimiento y relativamente bien diversificada, y ofrece un marco jurídico e institucional estable para el desarrollo de los negocios.
Para él, Colombia constituye un excelente punto de partida para atender clientes en mercados geográficos cercanos como Venezuela y los países de la región Andina, Centroamérica y el Caribe. Por estas razones, Arthur D. Little ya incorporó una sucursal en Colombia y se encuentra evaluando la posibilidad de abrir una nueva oficina en Bogotá en el corto plazo.
Herrera, de Raddar CKG, cree que Colombia es un mercado creciente y por eso entran más consultoras internacionales, dinamizando la oferta de valor del mercado. Asegura que desde las consultoras financieras y contables, como las de comercio internacional, de mercadeo, legales y hasta de recursos humanos tienen interés en Colombia, porque la consultoría estratégica no se circunscribe solamente a lo comercial, sino a todos los focos y pilares del negocio.
El centro de la demanda
“Si tengo que escoger, diría que la industria de consumo masivo con todos sus subsegmentos continúa siendo un usuario importante por el ritmo de crecimiento, los cambios en los modelos de negocio, de la competencia y del consumidor”.
La directiva precisa que el mercado de esta consultoría en el país se ha centrado en dos tipos de empresas: las grandes, que siguen expandiéndose y no quieren perder posicionamiento en el mercado global, y las compañías medianas, que buscan emprender el proceso de crecimiento en forma más consolidada, con modelos de negocio novedosos, para los cuales siempre hay riesgos.
A su vez, Carmona, de Accenture Colombia, reporta especial demanda en Colombia en cada una de las industrias en las cuales operan, tales como: banca, seguros, consumo masivo, retail, transporte, telecomunicaciones, petróleo, minería, utilities y materiales de construcción.
Para Herrera, de Raddar CKG, además de las grandes compañías se empieza a ver cada vez más una búsqueda de consultoría estratégica en medianas y pequeñas empresas que desean aumentar sus ventas o tomar nuevos mercados.
Un buen ejemplo, en su criterio, son las recientes aceleradoras de emprendimientos, que ayudan a los negocios nacientes a surgir. En el caso particular de la firma, sus actividades se centran en negocios de consumo de hogares, respaldando a sus clientes con estrategias para incrementar la satisfacción de los consumidores.
Si bien KPMG tiene su fuerte de mercado en Colombia en compañías de petróleo y gas, del sector financiero (en temas regulatorios) y en general grandes compañías, Fabián Echeverría, socio de firma en Colombia, recomienda que más allá del nicho que tiene cautivo cada consultora, se impulse en el país la planeación estratégica en sectores que son importantes para su desarrollo.
En este sentido, Echeverría visualiza que en el ámbito local es necesario que compañías del sector de manufactura y la agroindustria se enfoquen más en la planeación estratégica, no solo para enfrentar el mercado local sino para que puedan ser más efectivas en encontrar oportunidades en otros países y mercados. “Este tipo de sectores debe tener un cambio transformacional sustancial en cuanto a lo que vienen haciendo hoy para así construir algo diferente”.
Los especialistas en general concluyen que las empresas de todos los sectores ante los vaivenes económicos no pueden parar en el propósito de planear los pasos que van a dar, ya que esta es la única manera de sacarles partido a sus fortalezas presentes y adelantarse a las vicisitudes futuras.
Los retos
Aunque la consultoría estratégica es fundamental para desarrollar los negocios en el país, Guzmán, socio de Arthur D. Little y líder de las operaciones de la firma en Latinoamérica, explica que las grandes firmas de consultoría enfrentan retos para operar en Colombia.
La razón es que, en general, el mercado es relativamente pequeño en comparación con el de otros países donde se hacen grandes inversiones en este campo, como por ejemplo Estados Unidos y Europa.
Esto hace que las operaciones de muchas firmas consultoras en el país sean modestas y no se beneficien de las economías de escala que se alcanzan en otros mercados. Además, suelen estar sujetas a los ciclos del negocio que impiden una óptima utilización de sus recursos.
En la actual coyuntura, en la que muchas empresas enfrentan la desaceleración de la economía y donde entran a ver cómo lograr eficiencias en toda la cadena de valor, la importancia de la consultoría compite con los recortes y ajustes en las inversiones de las compañías.
Esta situación lleva a que las consultoras deban redoblar esfuerzos para mantener participación de mercado y, ante todo, dar el respaldo a las empresas que buscan salidas para no sucumbir en tiempos difíciles.
